Zuerst also der „kreative“ Teil, Sie müssen sich Gedanken machen und tief in die Materie einarbeiten. Dazu dienen die folgenden 7 Punkte.

Lassen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen durch diese 7 Punkte laufen. Danach setzen Sie diese Erkenntnisse mit den Schritten der „Umsetzung“ um.

Kreativer Teil

  1. Ersetzen
  2. Kombinieren
  3. Hinzufügen oder Anpassen
  4. Ändern
  5. An andere Verwendungszwecke anpassen
  6. Weglassen
  7. Umdrehen

1. Können wir ersetzen?

Der wesentliche Produktnutzen eines Produkts ist häufig sehr ähnlich wie der wesentliche Produktnutzen des Wettbewerbers, so dass es für den Verbraucher schwierig ist, den Unterschied zu erkennen. Das Ersetzen eines anderen Themas, wie es Avis getan hat, als das Unternehmen sein Thema in „We Try Harder“ geändert hat, kann oft einen Unterschied herbeiführen. Diese Fragen regen die Teilnehmer dazu an, in Substitutionsfragen zu denken.

Schlüsselgedanke: Ersetzen Sie das Vertraute durch ein anderes vertrautes Thema, um es hervorzuheben. Ersetzen Sie das Ungewohnte durch das Vertraute, um Nachdruck zu verleihen.

Fragen Sie sich:

  • Kann ein bekanntes Thema für ein anderes Produkt unser ersetzen? Thema, oder kann ein bekannter Vorteil für ein anderes Produkt ersetzt werden zu unserem Vorteil?
  • Kann eine inkongruente Situation verwendet werden, um die Betonung auf unser Thema zu richten oder Leistungen?
  • Können für jeden Nutzen, den wir haben, eine Reihe von unpassenden Situationen gefunden werden? Können sie in einer Anzeige verwendet werden? Können sie eine fortlaufende Reihe von Anzeigen bilden?
  • Was kann für unsere Produktattraktivität ersetzt werden, die das hervorhebt? Unterschied zwischen uns und unseren Mitbewerbern?
  • Kann ein offensichtlich ungleiches Objekt das Bild unseres Objektes ersetzen? Produkt?
  • Kann ein physisches Objekt verwendet werden, um eine konkretere Darstellung von a zu geben? Produkt immateriell?
  • Ersetzt unser Produkt einen Prozess, der schnell veraltet ist? Können wir uns unterordnen? Vergangenheit für die Gegenwart oder Zukunft für die Vergangenheit oder Gegenwart?
  • Können wir unser Produkt dort visualisieren, wo sich das Produkt des Mitbewerbers normalerweise befindet? Erwartet zu sein?
  • Können wir uns vorstellen, dass unser Produkt das einzige seiner Art auf der Welt ist? Wenn es keinen Ersatz für unser Produkt gäbe?

2. Können wir kombinieren?

Das Kombinieren von zwei oder mehr Elementen führt häufig zu neuen Denkprozessen. Die folgenden Fragen sollen Brainstorming-Teilnehmer dazu anregen, in Kombinationen zu denken.

Schlüsselgedanke: Kombinieren Sie geeignete Teile bekannter Dinge, um die Vorteile unseres Produkts hervorzuheben. "Denken Sie daran, einen Rolls-Royce in der Größe eines Volkswagens zu besitzen"

Fragen Sie sich:

  • Was kann physisch oder konzeptionell kombiniert werden, um das Produkt hervorzuheben Leistungen?
  • Kann das Produkt mit einem anderen kombiniert werden, so dass beide davon profitieren?
  • Wo im Produktangebot wäre eine Kombination von Gedanken am meisten Hilfe?
  • Welche Gegensätze können kombiniert werden, um einen Unterschied zum Wettbewerb zu zeigen? Produkte?
  • Was können wir mit unserem Produkt kombinieren, damit es mehr Spaß macht, es zu besitzen, zu verwenden,und schauen? Kann ein Teil unserer Leistungen mit einem anderen Teil kombiniert werden? Beides verbessern?
  • Kann Neuheit mit Tradition kombiniert werden?
  • Kann ein Produktnutzen mit einem bestimmten Publikumsbedarf kombiniert werden?
  • Durch visuelle Geräte? Geräte kopieren?
  • Was können wir vom Werbe- und Verkaufsprogramm bis zum … kombinieren? Von beidem profitieren? Können die Bemühungen der Verkäufer in der Werbung kombiniert werden?
  • Können wir Produktvorteile durch die Verwendung einer „Misfit“ –Kombination nachweisen? Demonstrationen?
  • Können wir Leistungstests für Fertigungsinformationen mit kombinieren? Werbung um Vorteile zu demonstrieren?

3. Können wir hinzufügen oder anpassen?

Ein Grundsatz des Verkaufs ist, dass der Kunde die zusätzlichen Vorteile eines Konkurrenzprodukts häufig unbewusst mit denen Ihres Produkts vergleicht. Das Produkt mit den meisten zusätzlichen Vorteilen verkauft sich traditionell besser. Mit diesen Fragen sollen zusätzliche Vorteile herausgearbeitet und für ein bestimmtes Produkt angepasst werden.

Schlüsselgedanke: Suchen Sie nach Möglichkeiten, um die Art und Weise zu ändern, in der Vorteile ausgedrückt werden, indem funktionale Vorteile von nicht verwandten Produkten oder Dingen in Beziehung gesetzt werden. "Wir haben alle besten Kassettenrekorderfunktionen übernommen und eine aus dem Toaster hinzugefügt" (Pop-out-Lieferung).

Fragen Sie sich:

  • Was wurde unserem Produkt hinzugefügt, das bei anderen Produkten fehlt?
  • Haben wir einen Mangel aufgrund von Überschuss, der sich in einen Vorteil verwandeln lässt?
  • Ist unser Produkt neben dem bestimmungsgemäßen Gebrauch auf vielfältige Weise einsetzbar?
  • Ist unser Produkt sofort erkennbar? Ist es ungewöhnlich in Bezug auf Größe, Form,
  • und Farbe? Welche unabhängigen Symbole können wir verwenden, um dieses einzigartige Merkmal hervorzuheben? Macht unser Produkt etwas einfacher? Was haben wir hinzugefügt, indem wir genommen haben? Das etwas weg?
  • Macht unser Produkt Ordnung aus Chaos oder bedeutungsvolles Chaos aus
  • totales Chaos? Was haben wir hinzugefügt, indem wir dieses Etwas weggenommen haben?
  • Was trägt der Kauf unseres Produkts zum physischen Vorteil des Käufers bei?
  • Bedingung, geistiger Zustand, unbewusster Zustand, gegenwärtiger Zustand, und zukünftiger Zustand?
  • Wo wird der Käufer sein, wenn er nicht kauft? Was wird im Leben des Käufers fehlen? Gewährt unser Produkt dem Käufer sofort den vollen Nutzen oder steigert der Käufer sein Wohlbefinden durch fortgesetzten Besitz?

4. Können wir ändern?

 Gibt es Zeitelemente, die hervorgehoben werden können? Zeit sparen und zusätzliche Zeit haben sind herkömmliche menschliche Bedürfnisse. Diese Reihe von Fragen dient dazu, das Denken zu erweitern, um Zeit zu einem Pluspunkt im Produktangebot zu machen.

Schlüsselgedanke: Ändern Sie den Zeitfaktor (die Zeitfaktoren) im aktuellen Angebot, Präsentieren Sie Zeitpläne und präsentieren Sie die Produktpositionierung, um Maßnahmen zu motivieren.

Fragen Sie sich:

  • Wirkt sich das saisonale Timing auf die individuellen Leistungen aus?
  • Kann das aktuelle saisonale Timing für Spezialeffekte umgekehrt werden?
  • Können begrenzte Angebote effektiv sein?
  • Können Frühkäufer besonders berücksichtigt werden?
  • Können Angebote für die Nebensaison gemacht werden?
  • Gibt es bessere Tage, Wochen oder Monate für unsere Angebote?
  • Können wir die derzeitige Werbesequenzierung komprimieren oder erweitern?
  • Kann unser Preis auf ausgewählte Zeiten der Woche, des Monats und des Jahres festgelegt werden?
  • Können wir zeitlich unbegrenzte Angebote veröffentlichen?
  • Können wir zeitlich begrenzte Angebote veröffentlichen?
  • Können wir eine schnelle Lieferung oder Nachverfolgung anbieten?

5. Können wir uns anderen Zwecken widmen?

 Günstige Assoziationen sind eine Möglichkeit zu zeigen, wie Produkte auf andere Weise verwendet werden können. Sie sind oft der effektivste Weg, um den Produktnutzen hervorzuheben. „Wie Sterling auf Silber“, ein klassisches Beispiel für eine günstige Assoziation, ist ein Kommentar, der dem Vorteil des Produktvergleichs mit anderen Produkten zugute kommt.

Schlüsselgedanke: Verknüpfen Sie die Vorteile mit der Verwendung und den Funktionen des Produkts oder mit deren Fehlen, um zu überraschen und zu erfreuen. Zeigen und erzählen Sie Komfort und Erfolg als Teil der Produktmerkmale und -vorteile.

 Fragen Sie sich:

  • Stellen Sie eine Verbindung zu anderen Dingen oder Situationen her, um die Vorteile hervorzuheben.
  • Können wir unser Produkt mit einem anderen, bereits erfolgreichen Produkt verknüpfen?

Vorteile betonen?

  • Können wir die populäre Geschichte, Literatur, Poesie oder Kunst hervorheben?

Leistungen?

  • Was verbindet der potenzielle Käufer mit unserem Produkt? Wie können wir Nutzen Sie diese Assoziation zum Vorteil?
  • Wann verbindet der potenzielle Käufer unser Produkt mit potenzieller Verwendung?
  • Können Assoziationen zu gegenwärtigen oder zukünftigen Ereignissen gezogen werden?

Können Assoziationen zu Abstraktionen hergestellt werden, die sich visuell ausdrücken lassen? Verbündeter, musikalisch, mit Worten und so weiter?

  • Können lustige, kitschige und herausfordernde Assoziationen hergestellt werden?
  • Können Verbindungen zu Zulieferern von Bauteilen hergestellt werden?
  • Ist unser Produkt so einzigartig, dass es keiner Assoziation bedarf? Kann unser Produkt mit vielen verschiedenen Situationen in Verbindung gebracht werden?

6. Können wir weglassen oder vereinfachen?

 Mitnehmen kann oft so ansprechend sein wie Hinzufügen. Weniger Gewicht, weniger Komplexität, weniger Aufwand, weniger Mühe sind grundlegende Anziehungspunkte. Diese Fragen lenken die Brainstorming-Teilnehmer in diese Richtung.

Schlüsselgedanke 1: Ziehen Sie das Offensichtliche ab, um die Aufmerksamkeit auf die Vorteile unseres Produkts oder unserer Dienstleistung zu lenken. "Wir haben alle Minirecorder gewogen und unsere leichter gemacht."

 Fragen Sie sich:

  • Welche Mängel weist unser Produkt im Wettbewerb auf?
  • Welche Vorteile haben wir?
  • Welche Funktionen sind die neuesten? Das ungewöhnlichste?
  • Wie können unsere Produktnutzung / -kosten im Laufe der Zeit minimiert werden?
  • Kann ein Käufer weniger von einem anderen Produkt verwenden, wenn er unser kauft?
  • Kann der Nachweis der völligen Mangel an Begierde für unser Produkt verwendet werden veranschaulichen ihre Vorteile?
  • Können die Einschränkungen unserer Leistungen als Berufung verwendet werden?
  • Was hat der Mangel an unserem Produkt mit den Lebensgewohnheiten des Käufers zu tun? Oder uns?
  • Bietet unser Produkt die Möglichkeit, alle gemeinsamen Elemente zu beseitigen? Wettbewerbsfähige Produkte?
  • Reduziert oder eliminiert unser Produkt irgendetwas in dem Prozess? Der Durchführung seiner Arbeit?
  • Wird unser Produkt für die Käufer ein Problem darstellen (abziehen)? Kann das Produkt vereinfacht werden? Wie lässt sich unser größter Produktnutzen auf einfache Weise beschreiben und veranschaulichen? So raffiniert unsere heutige Welt auch ist, die Binsenweisheit besteht darin, dass die Menschen sich am besten auf einfache Dinge beziehen. Diese Fragen fordern die Teilnehmer auf, Vorteile mit dramatischer Einfachheit anzugeben.
 Schlüsselgedanke 2: Dramatisieren Sie Vorteile einzeln oder gemeinsam mit kindisch einfachen Beispielen, Symbolen, Bildern.

Fragen Sie sich:

  • Welcher unserer Appelle ist gegenüber unserer Konkurrenz am stärksten? Wie können wir vereinfachen, um zu veranschaulichen?
  • Gibt es eine Möglichkeit, alle Vorteile für die Betonung zu vereinfachen?
  • Wo ist die größte Verwirrung über unser Produkt im Kopf des Käufers?
  • Können wir durch Vereinfachung veranschaulichen?
  • Ist unsere Berufung abstrakt? Können wir einfache, echte Visualisierungen ersetzen? Betonen?
  • Könnte ein bekanntes Zitat oder Bild verwendet werden, um unsere Attraktivität zu steigern? verständlich? Ist unser Produkt komplex? Können wir es buchstäblich in verständlichere Teile aufteilen, um die Vorteile hervorzuheben? Können wir einen Nutzen mit einem anderen überschneiden, um den Nutzen des Produkts verständlicher zu machen?
  • Können wir eine alte Art, etwas zu tun, dem verwirrenden Teil gegenüberstellen? Von unserem Produkt Verständnis zu schaffen?
  • Ist die Produktattraktivität streng auf ein zu kleines Marktsegment ausgerichtet? Zu breites Segment?
  • Können wir Vorteile hervorheben, indem wir eine ungelernte Person oder ein Kind dazu bringen, dies zu tun? Gute Verwendung des Produkts in einem völlig unkonventionellen Zustand

7. Können wir es umdrehen?

 Das Gewöhnliche kann außergewöhnlich werden, wenn sich die üblichen Situationen umkehren. Ein Mann, der einen Tennisrock trägt. Eine Frau, die einen Football-Helm trägt. Ein ausgebildeter Bär drückt einen Motormäher. Diese Fragen sollen die Teilnehmer motivieren, in umgekehrten Situationen zu denken.

Schlüsselgedanke: Betonen Sie einen Vorteil, indem Sie die übliche Situation vollständig umkehren.

 Fragen Sie sich:

  • Was sind die diametral entgegengesetzten Situationen für jedes unserer Produkte? Leistungen? Machen Sie für jeden bereits festgelegten Kopierpunkt eine vollständige umgekehrte Aussage. Wie würde eine völlig uninformierte Person unser Produkt beschreiben?
  • Können männliche und weibliche Rollen vertauscht werden?
  • Können Kunst und Kopie vollständig umgekehrt werden, um einen Punkt hervorzuheben?
  • Wie viele inkongruente Produktsituationen können grafisch dargestellt werden? Mündlich?
  • Finden wir Humor in der vollständigen Umkehrung des erwarteten Produktgebrauchs? Oder Vorteile?

UMSETZUNG

Testen Sie die großen Dinge

Testen ist eine der wichtigsten Direktmarketingtechniken. Die Vorstellung, dass Kreative, Medien, Mailinglisten, Angebote usw. getestet werden können, um das Risiko von Marketingfachleuten zu verringern, ist eine der größten Attraktionen des Direktmarketings. Mit dem Wachstum des Online-Marketings und der Möglichkeit, Tests in Echtzeit durchzuführen, war das Bedürfnis, zu verstehen, wann und was getestet werden muss, nie größer.

Unabhängig davon, ob testbare Ideen aus reiner Forschung, Brainstorming oder selbst entwickelter Kreativität stammen, gilt das gleiche Bild: Testen Sie die großen Dinge. Triviatests (z. B. die Neigung einer Briefmarke, die Auswirkungen verschiedener Farben, eine Grafik im Vergleich zur anderen usw.) sind nicht bestanden. Durchbrüche sind nur möglich, wenn Sie die großen Dinge testen. Hier sind sechs große Bereiche, aus denen sich Durchbrüche ergeben:

  1. Die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen
  2. Die von Ihnen verwendeten Medien (Listen, Print, Broadcast, Internet)
  3. Die Vorschläge, die Sie machen
  4. Die von Ihnen verwendeten Kopierplattformen
  5. Die von Ihnen verwendeten Formate
  6. Das von Ihnen gewählte Timing

Der gesamte Marketing- und Testprozess

  1. Zielgruppenermittlung (Situationsanalyse)
    • Definiere die Zielgruppe
    • Verstehe die Einstellungen, Gewohnheiten und Bedürfnisse der Zielgruppe
    • Den Wettbewerb und die Marktdynamik verstehen
  2. Vorbereitung
    • Erstes Produktkonzept- und Angebotsentwicklung
    • Qualitative Bewertung und Verfeinerung
    • Positionierung & Strategieentwicklung (max. Hebel auf den USP´s)
  3. Testlauf
    • Rücklauf schätzen
    • Medienauswahl (z.B. Google Ads)
    • Quantifizieren & Positionieren
    • Testlauf „im Kleinen“ (Auswahl, nur eine Region…)
    • Bewertung nach dem Test
  4. Live
    • Bewertung der Rückläufer
    • Bewertung der Nicht Antworter
    • Längerfristige Entwicklungs- und Teststrategie
    • Turnusmäßiges Reporting

Dimensionen der Umsetzung

Strategisch

  • Medienauswahl
  • Produktauswahl- und positionierung
  • Kommunikationsplattform
  • Motivationsstrategie
  • Paketformat

Taktisch

  • Auswahl der Vorteile (Nutzen)
  • Produkte, Leistungen beenden?
  • Überschrift /Text
  • Angebot/Preisgestaltung/Premium
  • Produktzusammenstellung

Details

  • Auswahl der Überbegriffe
  • Liste der Attribute
  • Spezifische Keywörter und Ausdrücke
  • Angebotskomponenten
  • Variationen von Produktzusammenstellungen
  • Spezifische der Anzeigenauswahl
  • Zeiten
  • Regionen
  • Kommunikationsplattformen
  • Budgets

Copyright: Bob Stone, Ron Jacobs, “Successful Direct Marketing Methods”

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